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8848個人網(wǎng)站廣告運作分析
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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許多個人網(wǎng)站上都有8848的付費廣告，點擊一次2毛錢的那種廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告好嗎？是否存在問題？
1.內(nèi)容的單一
8848在這個廣告計劃運作過程中，似乎沒有認真考慮個人網(wǎng)站所具有的一些特點，而是拿著在門戶站點上做廣告的思路來運作個人網(wǎng)站廣告。這從2點上可以看出來：第一，是8848無論在什么類型、什么主題的個人網(wǎng)站上，在一個時間段內(nèi)所打的廣告都是相同的。第二，顯示/點擊比的上限定在了5％上。
下面我們來具體分析一下：不知道8848是否注意到這樣一個問題：大多數(shù)個人網(wǎng)站，都是圍繞某一專題的主題性網(wǎng)站，其訪問者大多屬于該主題的愛好者。而8848并沒有按照訪問者的不同愛好播放不同內(nèi)容的廣告，從網(wǎng)絡(luò)廣告運作的角度，這樣造成了廣告命中率的低下。其實像8848這樣綜合性的網(wǎng)上零售站點，完全可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)分類制作各種不同主題的網(wǎng)絡(luò)廣告，然后讓個人網(wǎng)站站長根據(jù)自己網(wǎng)站訪問者的喜好播放不同的廣告。例如，一個游戲網(wǎng)站可以播放8848游戲?qū)Ｙu店的廣告，而一個時尚網(wǎng)站可以播放8848香水專賣店的廣告，依此類推。這樣的廣告非但不會造成訪問者對廣告的反感，而且廣告還成為網(wǎng)站有效信息的一部分。8848可以借此建立起一個很好的向顧客推銷、介紹新商品的渠道，而成本的增加卻很少。
接下來就是點擊/顯示比的問題。在大型綜合性網(wǎng)站上做廣告時，由于針對性相對較差，因此點擊率通常都較低，一般在2.5％以下。但是在圍繞某一專題建立的主題型網(wǎng)站中，由于廣告有較強的針對性，因此點擊率遠比綜合性網(wǎng)站為高，即使達到10％以上也并不是什么不可思議的事情。而個人網(wǎng)站大多屬于主題較為單一的專題性網(wǎng)站，如果廣告內(nèi)容選擇得當(dāng)，那么點擊/顯示比大于5％將是很正常的現(xiàn)象。當(dāng)然，目前按點擊付費的廣告面臨嚴(yán)重的作弊問題，但是不能因為存在少數(shù)作弊者就否定這種做法整體上的可行性。
2.形式上的單一
468×60的Banner，是網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的形式，但并不是唯一的形式，而且在不同場合，未必總是效果最好的形式。像120×60的Banner在許多網(wǎng)站上就很常見。這種廣告的好處是其位置可以不必局限在頁面的頂端和底端,可以放置在導(dǎo)航條旁邊甚至夾在在網(wǎng)頁內(nèi)容里面。在一些廣告放置較多的網(wǎng)站，468×60的Banner夾在多個廣告條之間，往往并不引人注目。而小尺寸廣告由于放置位置比較靈活，有時反而可以得到更好的播放效果。（例如利用這樣尺寸的Banner做最新商品的推介廣告應(yīng)該可以得到很好的效果）由于廣告是按照點擊而非顯示付費，因此廣告條本身的大小對整體的廣告播放效果并不構(gòu)成決定性的影響。另外，隨著新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，可以考慮引入一些更新式的多媒體廣告技術(shù)。例如FLASH廣告等。
3.一些新的理念
除了傳統(tǒng)的按照顯示（CPM）、點擊（CPC）付費的方式以外，由于8848是一個網(wǎng)上零售商，因此還可以考慮開展按照廣告帶來的銷售額提成的方法來付費的廣告，即如果一個客戶是從某個播放廣告的網(wǎng)站來到8848的，則該客戶在8848的消費額將提取一定比例支付給播放廣告的網(wǎng)站。這種方式在國外的一些網(wǎng)站已有開展，最大的好處是徹底杜絕了在廣告訪問量上作弊的可能（因為不再按照顯示或者點擊數(shù)來付費），從廣告主的角度來看，也是效率最高的方法。從更深層次看，目前許多ICP希望開展電子商務(wù)服務(wù)，但是普遍無力建立自己的物流、營銷體系。是否可以考慮將8848成熟的電子商務(wù)體系與這些網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)結(jié)合，將它們作為8848的銷售渠道？而按照銷售額提成的方法就是開展這種合作的一種最佳形式。
4.一點探討：關(guān)于潛在需求
現(xiàn)代消費者的一大特點，就是龐大的潛在需求。說的通俗一點，顧客并不總是先知道了自己的需求為何，再去以消費行為來滿足需求，而是往往在對各種商品信息的瀏覽過程中，潛在需求被以某種形式激發(fā)，再形成消費的。（女士逛商店就是這種過程的一個很有趣卻也是形象的詮釋）現(xiàn)代廣告及市場營銷的一大課題就是如何激發(fā)、釋放這種潛在需求，使其“變現(xiàn)”。由于網(wǎng)上商店商品數(shù)量龐大，種類繁多，而且通常情況下這類網(wǎng)站缺乏能夠讓訪問者經(jīng)常、連續(xù)性的在網(wǎng)站內(nèi)“閑逛”的可供瀏覽的信息資源，因此如何把自己的各種商品信息以最合理、最經(jīng)濟的方式發(fā)布給顧客（以便激發(fā)潛在需求）就是一個很重要的問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以與網(wǎng)上各種信息資源相結(jié)合，使訪問者在瀏覽那些信息資源的同時很自然的得到相關(guān)商品的信息，而且一旦需求出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與顧客達成交易（而不像普通廣告一樣有一個中間過程）因此是一個很好的渠道。